“La torpeza de la Guitarra” que llevó a una empresa a perder 180 millones de dólares. Hoy, el poder de la red, You Tu Be.

http://www.youtube.com./watch?v=5YGc4zOqozo

Centrémonos en el 2008. Hace 3 años que tres antiguos empleados de Pay Pal crearon You Tu Be, un sitio web en el cual los usuarios pueden subir, compartir y comentar videos. Desde hace 4 años existe Facebook y desde hace 2, Twitter. Las plataformas 2.0 están comenzando a cambiar la forma en la cual las personas consumen contenido y se expresan. Con lentitud pareciera que las empresas están comenzando a entender que lo que sucede en la web 2.0 es una verdadera revolución, el advenimiento de un nuevo paradigma donde el usuario es el verdadero protagonista.

Por esa época (incluso es algo que hoy en día sigue pasando) no todas las empresas sabían cómo gestionar sus redes. Dudas tales como… ¿debo estar en FB? ¿nosotros en TW, para qué? ¿y qué pasa si me critican? ¿no será mejor no estar así la conversación no sucede? Existe una gran paranoia al respecto de la presencia en redes sociales. Dudas tales como el qué podría pasarnos si algún cliente o consumidor expone allí una de nuestras debilidades y se arma un revuelo masivo.
Las consultoras de comunicación fueron las primeras en capacitarse y comenzar a experimentar este nuevo mundo y estudiar al respecto de cómo gestionarlo. Un nuevo mundo donde el paradigma de poder se invirtió. Antes, ante una queja uno llamaba a un 0-800 y si tenía suerte le brindaban una solución. Los más obstinados, escribían cartas de lectores esperando alterar a la compañía a fin de ser escuchados. Ya en el año 2008, las redes sociales eran una excelente vía para exponer quejas asegurándose que el mensaje escalara dado que (dependiendo de la red) no sólo lo vería la empresa sino todos aquellos interesados en la misma o en el tema.

Volvamos al 2008. ¿Les suena el nombre Dave Carroll? Estimo que quizás lo escucharon nombrar. Incluso hoy en día lo encontramos en Wikipedia. Dave Carroll, era un guitarrista de un grupo de música llamado “Sons of Maxwell”. Hacia mediados de año, se hallaba de gira en Nebraska. Tras hacer el re embarque en la escala de Chicago, en un vuelo de UNITED AIRLINES, fue testigo de como su guitarra (marca Taylor de USD 3.500) era LANZADA a la bodega por los despachantes de equipaje. Una vez que pudo recuperarla descubrió que había sufrido graves daños por ende, se acercó al sector de atención al cliente. ¿Qué imaginan que pasó? ¿UNITED le reembolsó los USD 3.500? POR SUPUESTO… QUE NO! Lo que ocurrió durante los nueve meses siguientes fue que cada una de las personas con las que hablaba le transfería la responsabilidad a un tercero, hasta que luego de infinitos reclamos le comentó a la última persona con la que conversó (representante de RRPP) que grabaría un video y lo subiría a You Tu Be. Trato de imaginar qué habrá pensado esta persona (pobre tonto, qué piensa lograr subiendo un video…) Error de pensamiento!

Lee lo que pasó:
•6 Julio 2009. Dave postea el video. Para el final del día había recibido 150.000 visitas.
•9 de Julio 2009 el número de visitas aumentó a 500.000
•13 de Julio 2009 “UNITED BREAKS GUITARS” número 1 en ventas en Itunes
•21 de Agosto 2009 5 MILLONES DE VISITAS (en menos de 2 meses!!!)
•Diciembre 2009 la revista Times nombra al video “número 7” en la lista de los 10 videos virales del año 2009.

El video clip “United Breaks Guitars” generó que las acciones de la compañía bajaran 10% (180 millones en valor de mercado). ¿Ciento ochenta millones menos por no haber reparado una guitarra? … Finalmente UNITED AIRLINES debió ceder y recompensar al artista (quien donó el dinero de la recompensa).
Se calcula que 150 millones de internautas hoy ya conocen la historia.

Ahora bien ¿qué falló?
Sin duda la detección temprana de temas, el Issue Management. Si la empresa hubiera dado verdadera importancia al asunto, sin lugar a dudas esta situación no hubiera ocurrido. Me hago la misma pregunta que me hice cuando les comentaba sobre el caso KRYPTONITE ¿ Qué hubiese sucedido si hubieran reaccionado sin esa prepotencia?
(https://llcomunicacion.wordpress.com/2013/04/30/issues-management-cuando-la-web-2-0-carece-de-importanta-caso-kryptonite/)

Las redes sociales son un nuevo ecosistema que debemos monitorear. Desestimar su importancia es caer en la omnipotencia de creer que el branding podrá protegernos. Si no gestionas las crisis on u offline ese branding sin lugar a dudas tarde o temprano no soportará el aluvión de opiniones. Los medios sociales, hacen las crisis más factibles, trascendentes y potencialmente más perjudiciales. Hoy en día existen, un sinfín de herramientas que nos permiten administrar redes sociales monitoreando tags y cuentas.

Según una investigación llevada a cabo por Weber Shandwick y KRC en el año 2008 se determinó que en promedio, el 63% del valor de mercado de una empresa es atribuido a su reputación. Existen estudios que incluso afirman que este número asciende a 80%.

Si el mayor valor de una empresa se encuentra en su capital intangible, entonces ¿CÓMO NO PROTEGER CADA UNO DE LOS ESPACIOS DONDE SU PÚBLICO OBJETIVO DICE PRESENTE?

Podemos afirmar con seguridad que hoy en día es que es muy extraño que una crisis offline no ingrese en el mundo online. Por ende, no queda más que prender nuestras antenas, monitorear y tomar decisiones estratégicas teniendo siempre en cuenta que la voz del público debe ser escuchada.

Sigamos conversando,
Como siempre, me encontras casi 24×7 en
Twitter: @lilianlanzieri
Facebook: Lilian Lanzieri y Lilian Lanzieri Comunicación
Linked In.
Hasta el próximo post!

Anuncios

El poder de los RUMORES: Crisis Digitales

El poder de los RUMORES: Crisis Digitales

El 23 de Abril de este año, la cuenta de la agencia de noticias Associated Press fue hackeada. Quienes lo hicieron, informaron a los 1.903.273 seguidores (me incluyo en ellos) que se habían producidos dos explosiones en la Casa Blanca que dejaron herido al presidente, Barack Obama.
Quizás fuiste uno de los que no logró ver el tuit. No todos lo lograron dado que el mismo fue eliminado minutos luego y el perfil quedó momentáneamente suspendido. Al retomar la actividad, uno de los periodistas (@SamHananelAP) comentó que el mensaje debía ser ignorado dada su falsedad.
Quienes conocen el estilo de comunicación de la agencia de noticias no dudaron en desconfiar del mensaje debido a que no respondía al formato tradicional del tipo “Breaking News” que suelen publicar en su cuenta de Twitter.
Hay quienes a priori, no encontraron gravedad en esta situación. Escuché decir por allí, “fue un rumor y ya …”. Un rumor cibernético que resultó falso. Quienes le restaron importancia no consideraron el impacto que esta noticia podía tener en el mundo financiero.
No sólo en la web 2.0 se discutió este asunto sino que los mercados sufrieron una abrupta caída ante la falsa noticia, y el S&P 500 (el índice que agrupa a las 500 empresas más poderosas del mercado estadounidense) se hundió estrepitosamente.
Ahora bien, yo me pregunto … ¿Cómo pudo ocurrir esto? ¿Quienes están detrás no pueden discernir noticias falsas de verdaderas?
No me agrada quedarme con dudas, así que investigando descubrí que quienes están detrás de ciertos movimientos bursátiles no son nada más ni nada menos que robots que operan de manera determinada ante ciertas noticias.
El 90 % de las operaciones en grandes mercados financieros están hechas por robots. Intuyo que para bajar costos teniendo menos empleados y para aumentar el grado de eficiencia unificando criterios y respetándolos sistemáticamente en la toma de decisiones a la hora de operar. Excelente idea, desde el punto de vista de la contabilidad de costos, pero riesgoso porque los robots no dudan, solo ejecutan. Los robots no chequean información, no la validan ni la cuestionan, solo actúan en base a patrones prefijados.

Reflexionando no puedo más que afirmar que es extremadamente poderoso el poder de los rumores y pareciera, en ciertas situaciones ,serlo aún más en la web 2.0.

No dejo de preguntarme qué hubiera pasado si tantas crisis iniciadas por acontecimientos falsos sucedieran hoy en día. ¿Qué hubiera pasado si hoy a Pepsi le tocaba atravesar la crisis que sufrió en 1993 en Estados Unidos? En aquel momento debieron hacer frente a denuncias falsas de ciertos consumidores oportunistas que afirmaban que habían encontrado jeringas hipodérmicas en el interior de las latas de gaseosa de la marca. No dejo de preguntarme si la pérdida hubiese sido sólo de 30 millones de dólares o si se hubiera duplicado o triplicado este monto si los rumores hubieran ocurrido a la luz de la web 2.0.

Sin lugar a dudas, un interrogante sin respuesta. Un interrogante que nos tiene que hacer reflexionar sobre el poder de las redes sociales y el respeto que debemos tener sobre su gestión. Una palabra mal utilizada puede causar desde un TT donde se critique a la empresa que no utiliza materias primas nacionales (tema para otro post) hasta la caída de unos de los índices de mayor relevancia en el mundo financiero.

¿Seguimos conversando éste y otros temas?
Te invito a conectarnos en Twitter (@LilianLanzieri) y en Facebook (Lilian Lanzieri y Lilian Lanzieri Comunicación)

¡Feliz Día del Trabajador!