http://www.youtube.com./watch?v=5YGc4zOqozo
Centrémonos en el 2008. Hace 3 años que tres antiguos empleados de Pay Pal crearon You Tu Be, un sitio web en el cual los usuarios pueden subir, compartir y comentar videos. Desde hace 4 años existe Facebook y desde hace 2, Twitter. Las plataformas 2.0 están comenzando a cambiar la forma en la cual las personas consumen contenido y se expresan. Con lentitud pareciera que las empresas están comenzando a entender que lo que sucede en la web 2.0 es una verdadera revolución, el advenimiento de un nuevo paradigma donde el usuario es el verdadero protagonista.
Por esa época (incluso es algo que hoy en día sigue pasando) no todas las empresas sabían cómo gestionar sus redes. Dudas tales como… ¿debo estar en FB? ¿nosotros en TW, para qué? ¿y qué pasa si me critican? ¿no será mejor no estar así la conversación no sucede? Existe una gran paranoia al respecto de la presencia en redes sociales. Dudas tales como el qué podría pasarnos si algún cliente o consumidor expone allí una de nuestras debilidades y se arma un revuelo masivo.
Las consultoras de comunicación fueron las primeras en capacitarse y comenzar a experimentar este nuevo mundo y estudiar al respecto de cómo gestionarlo. Un nuevo mundo donde el paradigma de poder se invirtió. Antes, ante una queja uno llamaba a un 0-800 y si tenía suerte le brindaban una solución. Los más obstinados, escribían cartas de lectores esperando alterar a la compañía a fin de ser escuchados. Ya en el año 2008, las redes sociales eran una excelente vía para exponer quejas asegurándose que el mensaje escalara dado que (dependiendo de la red) no sólo lo vería la empresa sino todos aquellos interesados en la misma o en el tema.
Volvamos al 2008. ¿Les suena el nombre Dave Carroll? Estimo que quizás lo escucharon nombrar. Incluso hoy en día lo encontramos en Wikipedia. Dave Carroll, era un guitarrista de un grupo de música llamado “Sons of Maxwell”. Hacia mediados de año, se hallaba de gira en Nebraska. Tras hacer el re embarque en la escala de Chicago, en un vuelo de UNITED AIRLINES, fue testigo de como su guitarra (marca Taylor de USD 3.500) era LANZADA a la bodega por los despachantes de equipaje. Una vez que pudo recuperarla descubrió que había sufrido graves daños por ende, se acercó al sector de atención al cliente. ¿Qué imaginan que pasó? ¿UNITED le reembolsó los USD 3.500? POR SUPUESTO… QUE NO! Lo que ocurrió durante los nueve meses siguientes fue que cada una de las personas con las que hablaba le transfería la responsabilidad a un tercero, hasta que luego de infinitos reclamos le comentó a la última persona con la que conversó (representante de RRPP) que grabaría un video y lo subiría a You Tu Be. Trato de imaginar qué habrá pensado esta persona (pobre tonto, qué piensa lograr subiendo un video…) Error de pensamiento!
Lee lo que pasó:
•6 Julio 2009. Dave postea el video. Para el final del día había recibido 150.000 visitas.
•9 de Julio 2009 el número de visitas aumentó a 500.000
•13 de Julio 2009 “UNITED BREAKS GUITARS” número 1 en ventas en Itunes
•21 de Agosto 2009 5 MILLONES DE VISITAS (en menos de 2 meses!!!)
•Diciembre 2009 la revista Times nombra al video “número 7” en la lista de los 10 videos virales del año 2009.
El video clip “United Breaks Guitars” generó que las acciones de la compañía bajaran 10% (180 millones en valor de mercado). ¿Ciento ochenta millones menos por no haber reparado una guitarra? … Finalmente UNITED AIRLINES debió ceder y recompensar al artista (quien donó el dinero de la recompensa).
Se calcula que 150 millones de internautas hoy ya conocen la historia.
Ahora bien ¿qué falló?
Sin duda la detección temprana de temas, el Issue Management. Si la empresa hubiera dado verdadera importancia al asunto, sin lugar a dudas esta situación no hubiera ocurrido. Me hago la misma pregunta que me hice cuando les comentaba sobre el caso KRYPTONITE ¿ Qué hubiese sucedido si hubieran reaccionado sin esa prepotencia?
(https://llcomunicacion.wordpress.com/2013/04/30/issues-management-cuando-la-web-2-0-carece-de-importanta-caso-kryptonite/)
Las redes sociales son un nuevo ecosistema que debemos monitorear. Desestimar su importancia es caer en la omnipotencia de creer que el branding podrá protegernos. Si no gestionas las crisis on u offline ese branding sin lugar a dudas tarde o temprano no soportará el aluvión de opiniones. Los medios sociales, hacen las crisis más factibles, trascendentes y potencialmente más perjudiciales. Hoy en día existen, un sinfín de herramientas que nos permiten administrar redes sociales monitoreando tags y cuentas.
Según una investigación llevada a cabo por Weber Shandwick y KRC en el año 2008 se determinó que en promedio, el 63% del valor de mercado de una empresa es atribuido a su reputación. Existen estudios que incluso afirman que este número asciende a 80%.
Si el mayor valor de una empresa se encuentra en su capital intangible, entonces ¿CÓMO NO PROTEGER CADA UNO DE LOS ESPACIOS DONDE SU PÚBLICO OBJETIVO DICE PRESENTE?
Podemos afirmar con seguridad que hoy en día es que es muy extraño que una crisis offline no ingrese en el mundo online. Por ende, no queda más que prender nuestras antenas, monitorear y tomar decisiones estratégicas teniendo siempre en cuenta que la voz del público debe ser escuchada.
Sigamos conversando,
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Hasta el próximo post!
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