Una catástrofe aérea es una «crisis» para la compañía que lo sufre. ¿Sí o No?

Una crisis pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización pudiendo alterar su naturaleza a impedir la viabilidad del negocio. Las mismas afectan en primera instancia, la imagen de la compañía que no es nada más ni nada menos que la construcción mental bastante pasajera que crea el público en función de los vínculos que tiene con la organización.  La imagen, coyuntural por definición, se vería por consecuencia directamente afectada frente a una situación de crisis.

Directamente, la situación que irrumpe con la cotidianidad de la compañía, no debería afectar a la reputación de la misma. ¿ Por qué? Porque como bien sabrán, lleva años construir la reputación y se considera que es un gran escudo frente a situaciones de crisis.

Ahora bien… ¿por cuánto tiempo nos protege? Ésa es una pregunta que como tantas otras, en este campo de la profesión, no tiene una respuesta de manual y allí radica lo maravilloso de la especialidad.  Dependerá del caso, de la fortaleza de la reputación y sobre todo de la gestión profesional que se realice a fin de protegerla. Las grandes compañías son muy conscientes que cuando trabajan correctamente en la construcción de este activo, el mismo puede cotizar incluso muchísimo más que los tangibles, pudiendo muchas veces triplicar o cuadriplicar su valor.

Generalmente las empresas que actúan con latencia, falta de transparencia y poca sensibilidad, encuentran una receta más inmediata para la pérdida de esa reputación.

Volviendo a la premisa que dio inicio al post, me gustaría analizar brevemente lo que sucedió con la compañía Malaysia Airlines durante estos últimos  años.

Malaysia Airlines es una compañía con más de 60 años de trayectoria en la industria de traslado de pasajeros. El 70% de las acciones estaban en manos del fondo de inversión público malasio Khazanah Nasional. En el año 2006, la empresa comenzó un plan de reestructuración que la llevo a abandonar rutas que ya no eran rentables desvinculando en este proceso personal de la firma. Desde ese entonces, ha intentado subsistir, pero la suerte claramente no estuvo de su lado porque dos tragedias dejaron a la firma al borde de la quiebra, con pérdidas diarias de entre uno y dos millones de dólares, bajando más de un 20% su capitalización bursátil , perdiendo gran parte de la confianza que el público consumidor tenía en ella.

Uno se podría bien preguntar … ¿cómo se hace para solucionar esta situación? Así como la situación con Parmalat en Italia (2004), requirió una fuerte intervención estatal para intentar recuperar a la compañía emblema de la región, el Estado Malasio en el mes de Agosto, tomó posesión del 100% de las acciones de la empresa, buscando realizar un giro drástico en la empresa.

Y aquí es donde va mi punto. No creo que toda catástrofe aérea represente una crisis para una empresa. Sí un riesgo inherente al negocio, imposible de eliminar, pero sí posible de disminuir su probabilidad de ocurrencia. Sabemos que la industria aeronáutica, es sin lugar a dudas, la de transporte más seguro. Que los accidentes ocurren es cierto, pero depende de cómo la empresa esté preparada para gestionar la situación, la misma podría o no, convertirse en una situación de crisis.

En función de cómo los directivos manejen la emergencia podría convertirse o no en una situación peor. Imagínense al público sentado en una corte por encima de los acontecimientos que está evaluando el accionar de la compañía. Llega un momento en el cual le baja el pulgar a la empresa y ya no hay vuelta atrás. El jurado dictó sentencia, la empresa es «culpable». Allí es cuando la situación se vuelve más inmanejable para la compañía dado que el público ya fijó su opinión.

Como suele suceder en este tipo de situaciones – crisis profundas – mal gestionadas, ¿qué se podría recomendar? Ante tal falta de credibilidad y confianza se debería trabajar bajo las siguientes estrategias: un cambio de imagen visual / marca, un fuerte recambio en la cúpula directiva, una nueva gestión que cuide el servicio al cliente y valore los detalles en la atención y que trabaje siempre bajo la premisa de poner la seguridad como prioridad número uno entre otros principios rectores. Incluso sería ideal si pudieran contratar un experto proveniente de la competencia que tenga muy buena imagen en el sector. Sin lugar a dudas, el gobierno tiene un gran trabajo por delante, pero siempre el principio es clave porque fija el rumbo, el camino. Podría ser incluso que logre recuperar lo que quedaba de una compañía casi en ruinas.

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Una caída de un avión es un hecho asociado al core. Posteriormente a este tipo de situaciones, la ocupación y venta de los vuelos de la empresa bajan, incluso podría hasta variar la cotización, pero con el correr de los días y con una buena gestión, todo debería volver a la normalidad. Los accidentes lamentablemente ocurren, queda en la compañía decidir estratégicamente cómo los va a enfrentar para que una situación inherente a su negocio no la arrastre a la banca rota.

¡Hasta el próximo post!

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