Una crisis pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización pudiendo alterar su naturaleza a impedir la viabilidad del negocio. Las mismas afectan en primera instancia, la imagen de la compañía que no es nada más ni nada menos que la construcción mental bastante pasajera que crea el público en función de los vínculos que tiene con la organización. La imagen, coyuntural por definición, se vería por consecuencia directamente afectada frente a una situación de crisis.
Directamente, la situación que irrumpe con la cotidianidad de la compañía, no debería afectar a la reputación de la misma. ¿ Por qué? Porque como bien sabrán, lleva años construir la reputación y se considera que es un gran escudo frente a situaciones de crisis.
Ahora bien… ¿por cuánto tiempo nos protege? Ésa es una pregunta que como tantas otras, en este campo de la profesión, no tiene una respuesta de manual y allí radica lo maravilloso de la especialidad. Dependerá del caso, de la fortaleza de la reputación y sobre todo de la gestión profesional que se realice a fin de protegerla. Las grandes compañías son muy conscientes que cuando trabajan correctamente en la construcción de este activo, el mismo puede cotizar incluso muchísimo más que los tangibles, pudiendo muchas veces triplicar o cuadriplicar su valor.
Generalmente las empresas que actúan con latencia, falta de transparencia y poca sensibilidad, encuentran una receta más inmediata para la pérdida de esa reputación.
Volviendo a la premisa que dio inicio al post, me gustaría analizar brevemente lo que sucedió con la compañía Malaysia Airlines durante estos últimos años.
Malaysia Airlines es una compañía con más de 60 años de trayectoria en la industria de traslado de pasajeros. El 70% de las acciones estaban en manos del fondo de inversión público malasio Khazanah Nasional. En el año 2006, la empresa comenzó un plan de reestructuración que la llevo a abandonar rutas que ya no eran rentables desvinculando en este proceso personal de la firma. Desde ese entonces, ha intentado subsistir, pero la suerte claramente no estuvo de su lado porque dos tragedias dejaron a la firma al borde de la quiebra, con pérdidas diarias de entre uno y dos millones de dólares, bajando más de un 20% su capitalización bursátil , perdiendo gran parte de la confianza que el público consumidor tenía en ella.
Uno se podría bien preguntar … ¿cómo se hace para solucionar esta situación? Así como la situación con Parmalat en Italia (2004), requirió una fuerte intervención estatal para intentar recuperar a la compañía emblema de la región, el Estado Malasio en el mes de Agosto, tomó posesión del 100% de las acciones de la empresa, buscando realizar un giro drástico en la empresa.
Y aquí es donde va mi punto. No creo que toda catástrofe aérea represente una crisis para una empresa. Sí un riesgo inherente al negocio, imposible de eliminar, pero sí posible de disminuir su probabilidad de ocurrencia. Sabemos que la industria aeronáutica, es sin lugar a dudas, la de transporte más seguro. Que los accidentes ocurren es cierto, pero depende de cómo la empresa esté preparada para gestionar la situación, la misma podría o no, convertirse en una situación de crisis.
En función de cómo los directivos manejen la emergencia podría convertirse o no en una situación peor. Imagínense al público sentado en una corte por encima de los acontecimientos que está evaluando el accionar de la compañía. Llega un momento en el cual le baja el pulgar a la empresa y ya no hay vuelta atrás. El jurado dictó sentencia, la empresa es «culpable». Allí es cuando la situación se vuelve más inmanejable para la compañía dado que el público ya fijó su opinión.
Como suele suceder en este tipo de situaciones – crisis profundas – mal gestionadas, ¿qué se podría recomendar? Ante tal falta de credibilidad y confianza se debería trabajar bajo las siguientes estrategias: un cambio de imagen visual / marca, un fuerte recambio en la cúpula directiva, una nueva gestión que cuide el servicio al cliente y valore los detalles en la atención y que trabaje siempre bajo la premisa de poner la seguridad como prioridad número uno entre otros principios rectores. Incluso sería ideal si pudieran contratar un experto proveniente de la competencia que tenga muy buena imagen en el sector. Sin lugar a dudas, el gobierno tiene un gran trabajo por delante, pero siempre el principio es clave porque fija el rumbo, el camino. Podría ser incluso que logre recuperar lo que quedaba de una compañía casi en ruinas.
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Una caída de un avión es un hecho asociado al core. Posteriormente a este tipo de situaciones, la ocupación y venta de los vuelos de la empresa bajan, incluso podría hasta variar la cotización, pero con el correr de los días y con una buena gestión, todo debería volver a la normalidad. Los accidentes lamentablemente ocurren, queda en la compañía decidir estratégicamente cómo los va a enfrentar para que una situación inherente a su negocio no la arrastre a la banca rota.
¡Hasta el próximo post!
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Internet desplaza a la radio como medio de información en Argentina
TGI (Ibope Media Argentina) desarrolló un estudio al respecto de la penetración de los medios de comunicación en Argentina, sobre una base de 10.000 casos. Si bien podría tratarse una muestra no representativa, ello no será analizado en este post, sino solo serán analizados sus resultados, asumiendo representatividad.
Internet! (Photo credit: LarsZi)
Con una penetración del 58% en la población argentina, Internet está consolidando su evolución como medio de comunicación frente a los tradicionales. Hoy en día ocupa el tercer lugar (la TV abierta 92% y la TV paga 74%) con escasas diferencias en el comportamiento de quienes viven en el interior del país (59%) versus quienes viven en Capital y GBA (57%). Durante el año 2012, la web logró destronar a la radio de su tercer lugar. La misma es encendida actualmente por el 56% de los argentinos.
Si analizamos la forma en la cual buscamos información obtendremos los siguientes resultados: un 54% consulta Internet en primer lugar, frente a un 51% que lo hacía en 2011. No todos navegan diariamente, aunque sí lo hace la mayoría (un 58%). Más de un 35% ingresa entre dos a seis veces por semana, mientras que un 11% lo hace una vez por semana o menos.
¿Cómo explicamos el nivel de penetración de internet?
Podemos razones que podrían explicar este fenómeno:
Alta penetración de banda ancha casi no distinguiendo entre niveles socioeconómicos, etarios o de género. No obstante quienes pertenecen a clase alta son los mayores usuarios de esta tecnología. La franja de entre 20 y 45 años es la de mayor consumo y en el 82% de los casos el lugar privilegiado para conectarse es el hogar.
En el estudio se destaca también que un 27% de los internautas argentinos chequean la publicidad en Internet y son más los hombres (53%) que las mujeres (47%), que lo hacen. Aunque está claro que la mayoría de los usos de la Web tiende a actividades básicas como el envío y recibo de mails (76%), el ingreso en redes sociales (72%), la publicación de contenidos en redes sociales (58%), chatear (54%) y escuchar música (49%).
Sin lugar a dudas, esta novedad sigue mostrando que varias cosas ocurren online. Son varias las empresas que aún siguen dudando. Se siguen preguntando, si tienen que estar en Internet, siguen cuestionando si allí está su público objetivo. Más allá de excepciones pertinentes que siempre existen, considero que las empresas tienen que estar en internet. He aquí una razón más para agregar a las que desde siempre postulo. Como quizás nunca conversamos sobre estos temas, te cuento que considero que las empresas tienen que estar en internet y de manera particular en las redes sociales por los siguientes motivos:
a.- está su público allí conversando y queriendo saber cosas sobre la empresa o sobre la competencia
b.- si la empresa está en internet, canalizará dudas, quejas o halagos en un solo lugar
c.- que no esté no implicará que su público no hablará de ella
d.- su público hablará sin escuchar la voz oficial de la compañía
e.- representa una excelente oportunidad para conversar con el target a fin de saber qué le interesa, qué quiere, qué no le gusta en relación a nuestra empresa y a sus competidores
El mayor miedo con el cual se enfrentan la mayoría de los directivos antes de decidir el ingreso a las redes sociales es el qué hacer con las críticas. Y la respuesta es simple… Las críticas deben ser tomadas para mejorar. Las críticas ayudan a ver issues que quizás hasta ese momento no habían sido descubiertos por la empresa. Las críticas, cuando fundadas, sirven para hacer ver a la empresa qué espera el público de ella. Sin dudas existirán algunas sin fundamentos dado que el anonimato y la impunidad en ciertas redes sociales está a la orden del día … pero si te digo que hay una forma gratuita de conversar con tu público y saber qué es lo que quieren, no la tomarías?
CALCULO QUE SÍ.
Otro post aparte me llevaría el desarrollar el concepto de empresas en crisis y el manejo de las redes sociales, pero ello será un capítulo aparte.
Por lo pronto me retiro, la docencia me llama.
Hasta la próxima!
CASO KRYPTONITE: ¿Por qué las mentiras también en la web tienen patas cortas?
Kryptonite era uno de los fabricantes de candados para bicicletas más respetado. En el año 2004 un usuario posteó en un blog que sus candados de “alta seguridad” se abrían con una birome Bic. La empresa trató de ignorarlo y desprestigiar dicho comentario.
Este video demuestra cómo fácilmente se pueden abrir los candados.
Cronología de los hechos: El 12 de Septiembre del 2004 el tema explotó en el BikeForum. Dos días después, los bloggers comenzaron a levantar videos caseros hechos por usuarios. El 16 de Septiembre la empresa negó todo. El descontento de los usuarios y bloggers fue tal que comenzó una campaña masiva Anti Kryptonite. El 17 de Septiembre los diarios New York Times y Washington Post levantaron la noticia.
Diez días más tarde la empresa anunció que cambiaría todos los candados. Costo aproximado del recall 10 millones de dólares.
No dejo de preguntarme… ¿Qué hubiese sucedido, si hubiera monitoreado los foros y hubieran reaccionado sin esa prepotencia?
Comunicación & Marketing 