Una crisis pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de la organización pudiendo alterar su naturaleza a impedir la viabilidad del negocio. Las mismas afectan en primera instancia, la imagen de la compañía que no es nada más ni nada menos que la construcción mental bastante pasajera que crea el público en función de los vínculos que tiene con la organización. La imagen, coyuntural por definición, se vería por consecuencia directamente afectada frente a una situación de crisis.
Directamente, la situación que irrumpe con la cotidianidad de la compañía, no debería afectar a la reputación de la misma. ¿ Por qué? Porque como bien sabrán, lleva años construir la reputación y se considera que es un gran escudo frente a situaciones de crisis.
Ahora bien… ¿por cuánto tiempo nos protege? Ésa es una pregunta que como tantas otras, en este campo de la profesión, no tiene una respuesta de manual y allí radica lo maravilloso de la especialidad. Dependerá del caso, de la fortaleza de la reputación y sobre todo de la gestión profesional que se realice a fin de protegerla. Las grandes compañías son muy conscientes que cuando trabajan correctamente en la construcción de este activo, el mismo puede cotizar incluso muchísimo más que los tangibles, pudiendo muchas veces triplicar o cuadriplicar su valor.
Generalmente las empresas que actúan con latencia, falta de transparencia y poca sensibilidad, encuentran una receta más inmediata para la pérdida de esa reputación.
Volviendo a la premisa que dio inicio al post, me gustaría analizar brevemente lo que sucedió con la compañía Malaysia Airlines durante estos últimos años.
Malaysia Airlines es una compañía con más de 60 años de trayectoria en la industria de traslado de pasajeros. El 70% de las acciones estaban en manos del fondo de inversión público malasio Khazanah Nasional. En el año 2006, la empresa comenzó un plan de reestructuración que la llevo a abandonar rutas que ya no eran rentables desvinculando en este proceso personal de la firma. Desde ese entonces, ha intentado subsistir, pero la suerte claramente no estuvo de su lado porque dos tragedias dejaron a la firma al borde de la quiebra, con pérdidas diarias de entre uno y dos millones de dólares, bajando más de un 20% su capitalización bursátil , perdiendo gran parte de la confianza que el público consumidor tenía en ella.
Uno se podría bien preguntar … ¿cómo se hace para solucionar esta situación? Así como la situación con Parmalat en Italia (2004), requirió una fuerte intervención estatal para intentar recuperar a la compañía emblema de la región, el Estado Malasio en el mes de Agosto, tomó posesión del 100% de las acciones de la empresa, buscando realizar un giro drástico en la empresa.
Y aquí es donde va mi punto. No creo que toda catástrofe aérea represente una crisis para una empresa. Sí un riesgo inherente al negocio, imposible de eliminar, pero sí posible de disminuir su probabilidad de ocurrencia. Sabemos que la industria aeronáutica, es sin lugar a dudas, la de transporte más seguro. Que los accidentes ocurren es cierto, pero depende de cómo la empresa esté preparada para gestionar la situación, la misma podría o no, convertirse en una situación de crisis.
En función de cómo los directivos manejen la emergencia podría convertirse o no en una situación peor. Imagínense al público sentado en una corte por encima de los acontecimientos que está evaluando el accionar de la compañía. Llega un momento en el cual le baja el pulgar a la empresa y ya no hay vuelta atrás. El jurado dictó sentencia, la empresa es «culpable». Allí es cuando la situación se vuelve más inmanejable para la compañía dado que el público ya fijó su opinión.
Como suele suceder en este tipo de situaciones – crisis profundas – mal gestionadas, ¿qué se podría recomendar? Ante tal falta de credibilidad y confianza se debería trabajar bajo las siguientes estrategias: un cambio de imagen visual / marca, un fuerte recambio en la cúpula directiva, una nueva gestión que cuide el servicio al cliente y valore los detalles en la atención y que trabaje siempre bajo la premisa de poner la seguridad como prioridad número uno entre otros principios rectores. Incluso sería ideal si pudieran contratar un experto proveniente de la competencia que tenga muy buena imagen en el sector. Sin lugar a dudas, el gobierno tiene un gran trabajo por delante, pero siempre el principio es clave porque fija el rumbo, el camino. Podría ser incluso que logre recuperar lo que quedaba de una compañía casi en ruinas.
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Una caída de un avión es un hecho asociado al core. Posteriormente a este tipo de situaciones, la ocupación y venta de los vuelos de la empresa bajan, incluso podría hasta variar la cotización, pero con el correr de los días y con una buena gestión, todo debería volver a la normalidad. Los accidentes lamentablemente ocurren, queda en la compañía decidir estratégicamente cómo los va a enfrentar para que una situación inherente a su negocio no la arrastre a la banca rota.
¡Hasta el próximo post!
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“La torpeza de la Guitarra” que llevó a una empresa a perder 180 millones de dólares. Hoy, el poder de la red, You Tu Be.
http://www.youtube.com./watch?v=5YGc4zOqozo
Centrémonos en el 2008. Hace 3 años que tres antiguos empleados de Pay Pal crearon You Tu Be, un sitio web en el cual los usuarios pueden subir, compartir y comentar videos. Desde hace 4 años existe Facebook y desde hace 2, Twitter. Las plataformas 2.0 están comenzando a cambiar la forma en la cual las personas consumen contenido y se expresan. Con lentitud pareciera que las empresas están comenzando a entender que lo que sucede en la web 2.0 es una verdadera revolución, el advenimiento de un nuevo paradigma donde el usuario es el verdadero protagonista.
Por esa época (incluso es algo que hoy en día sigue pasando) no todas las empresas sabían cómo gestionar sus redes. Dudas tales como… ¿debo estar en FB? ¿nosotros en TW, para qué? ¿y qué pasa si me critican? ¿no será mejor no estar así la conversación no sucede? Existe una gran paranoia al respecto de la presencia en redes sociales. Dudas tales como el qué podría pasarnos si algún cliente o consumidor expone allí una de nuestras debilidades y se arma un revuelo masivo.
Las consultoras de comunicación fueron las primeras en capacitarse y comenzar a experimentar este nuevo mundo y estudiar al respecto de cómo gestionarlo. Un nuevo mundo donde el paradigma de poder se invirtió. Antes, ante una queja uno llamaba a un 0-800 y si tenía suerte le brindaban una solución. Los más obstinados, escribían cartas de lectores esperando alterar a la compañía a fin de ser escuchados. Ya en el año 2008, las redes sociales eran una excelente vía para exponer quejas asegurándose que el mensaje escalara dado que (dependiendo de la red) no sólo lo vería la empresa sino todos aquellos interesados en la misma o en el tema.
Volvamos al 2008. ¿Les suena el nombre Dave Carroll? Estimo que quizás lo escucharon nombrar. Incluso hoy en día lo encontramos en Wikipedia. Dave Carroll, era un guitarrista de un grupo de música llamado “Sons of Maxwell”. Hacia mediados de año, se hallaba de gira en Nebraska. Tras hacer el re embarque en la escala de Chicago, en un vuelo de UNITED AIRLINES, fue testigo de como su guitarra (marca Taylor de USD 3.500) era LANZADA a la bodega por los despachantes de equipaje. Una vez que pudo recuperarla descubrió que había sufrido graves daños por ende, se acercó al sector de atención al cliente. ¿Qué imaginan que pasó? ¿UNITED le reembolsó los USD 3.500? POR SUPUESTO… QUE NO! Lo que ocurrió durante los nueve meses siguientes fue que cada una de las personas con las que hablaba le transfería la responsabilidad a un tercero, hasta que luego de infinitos reclamos le comentó a la última persona con la que conversó (representante de RRPP) que grabaría un video y lo subiría a You Tu Be. Trato de imaginar qué habrá pensado esta persona (pobre tonto, qué piensa lograr subiendo un video…) Error de pensamiento!
Lee lo que pasó:
•6 Julio 2009. Dave postea el video. Para el final del día había recibido 150.000 visitas.
•9 de Julio 2009 el número de visitas aumentó a 500.000
•13 de Julio 2009 “UNITED BREAKS GUITARS” número 1 en ventas en Itunes
•21 de Agosto 2009 5 MILLONES DE VISITAS (en menos de 2 meses!!!)
•Diciembre 2009 la revista Times nombra al video “número 7” en la lista de los 10 videos virales del año 2009.
El video clip “United Breaks Guitars” generó que las acciones de la compañía bajaran 10% (180 millones en valor de mercado). ¿Ciento ochenta millones menos por no haber reparado una guitarra? … Finalmente UNITED AIRLINES debió ceder y recompensar al artista (quien donó el dinero de la recompensa).
Se calcula que 150 millones de internautas hoy ya conocen la historia.
Ahora bien ¿qué falló?
Sin duda la detección temprana de temas, el Issue Management. Si la empresa hubiera dado verdadera importancia al asunto, sin lugar a dudas esta situación no hubiera ocurrido. Me hago la misma pregunta que me hice cuando les comentaba sobre el caso KRYPTONITE ¿ Qué hubiese sucedido si hubieran reaccionado sin esa prepotencia?
(https://llcomunicacion.wordpress.com/2013/04/30/issues-management-cuando-la-web-2-0-carece-de-importanta-caso-kryptonite/)
Las redes sociales son un nuevo ecosistema que debemos monitorear. Desestimar su importancia es caer en la omnipotencia de creer que el branding podrá protegernos. Si no gestionas las crisis on u offline ese branding sin lugar a dudas tarde o temprano no soportará el aluvión de opiniones. Los medios sociales, hacen las crisis más factibles, trascendentes y potencialmente más perjudiciales. Hoy en día existen, un sinfín de herramientas que nos permiten administrar redes sociales monitoreando tags y cuentas.
Según una investigación llevada a cabo por Weber Shandwick y KRC en el año 2008 se determinó que en promedio, el 63% del valor de mercado de una empresa es atribuido a su reputación. Existen estudios que incluso afirman que este número asciende a 80%.
Si el mayor valor de una empresa se encuentra en su capital intangible, entonces ¿CÓMO NO PROTEGER CADA UNO DE LOS ESPACIOS DONDE SU PÚBLICO OBJETIVO DICE PRESENTE?
Podemos afirmar con seguridad que hoy en día es que es muy extraño que una crisis offline no ingrese en el mundo online. Por ende, no queda más que prender nuestras antenas, monitorear y tomar decisiones estratégicas teniendo siempre en cuenta que la voz del público debe ser escuchada.
Sigamos conversando,
Como siempre, me encontras casi 24×7 en
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Hasta el próximo post!
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